Иркутск
Улан-Удэ

Благовещенск
Чита
Якутск

Биробиджан
Владивосток
Хабаровск

Магадан
Южно-Сахалинск

Анадырь
Петропавловск-
Камчатский
Москва

Благородный гегемон

Благородный гегемон

Наталья Емельянова

кандидат политических наук, научный сотрудник Института философии РАН

Наталья Емельянова, кандидат политических наук, научный сотрудник Института философии РАН:

- В Азии сегодня разворачивается борьба за «гибкую власть». Стремясь удержать баланс сил в ней, Индия сделала ставку на роль благородного гегемона.

Экономический ландшафт длительное время был определяющим в пейзаже под названием «Современная Азия». Однако, начиная с 2000-х гг., не только производственные перспективы, финансовые сводки, деловые хроники и военный потенциал занимают внимание истеблишмента азиатских стран. Не менее значимым стало такое направление, как «гибкая власть» (или «мягкая сила»), вновь отсылающее нас к символическому капиталу культуры, нематериальным ценностям, духовной экзотике и проникновенной лирике Азии.

Еще в период Холодной войны США и Советский Союз, пытаясь выйти за рамки прямолинейного идеологического противостояния, внедряли в своей внешней политике элементы «гибкой власти». Тем не менее, полноценная парадигма «гибкой власти» была сформулирована после распада СССР американским политологом Джозефом Найем.

В отличие от идеологической пропаганды этот подход запрещает прямо говорить: «Мы лучшие!». Предлагаются более изящные информационные «коридоры», пройдя через которые человек как бы сам может сделать похожие выводы. В содержательном преломлении на первый план выходят визуальный ряд и эмоциональное воздействие, в институциональном плане - СМИ и новые медиа, неправительственные организации, фонды, музеи, ведущие университеты, программы обмена, а также на яркие представители бизнес-сообщества, научной и культурной элиты страны. В парадигме «гибкой власти» действует и публичная дипломатия, ориентированная на трансляцию ключевых политических ценностей страны.

В результате использования инструментов «гибкой власти» формируется управляемый образ страны (как внешний, так и внутренний), иными словами имидж государства. Некоторые исследователи и эксперты идут дальше, говоря о целых государствах-брендах.

Китай: между движением на опережение и миролюбием

Как ни странно, пионером «гибкой власти» в Азии стал коммунистический Китай. К использованию во внешней политике принципа «ruan shili» - как именуют «гибкую власть» в Китае - компартию КНР подтолкнуло распространение идеи о китайской угрозе, выражавшей, в первую очередь, тревогу западных стран относительно возрастающей экономической и военной мощи Поднебесной. Рассуждения на тему «новой красной угрозы» стали столь популярны в 1990-е гг., что американский политик Пол Вулфовиц и вовсе проводил аналогии между китайским ростом XXI века с ростом фашистской Германии XX века.

В результате обращения к «ruan shili» в Министерстве иностранных дел Китая появилось Управление по делам публичной дипломатии, а концепция «мирного роста и мирного подъема» стала определяющей во внешнеполитическом курсе. На мягкое обаяние Китая также работает организация Ханьбань, курирующая Институты Конфуция более чем в 100 странах мира. Ведущие СМИ КНР - Международное радио Китая, холдинг «Жэньминь Жибао», ИА «Синьхуа» - быстро освоились в новых стандартах вещания, нарастив свое присутствие в мировом медийном пространстве. Обычной практикой стало создание дополнительных информационных центров в период крупнейших мировых форумов.

По мнению индийского специалиста Шафи Рахмана, ежегодный бюджет только на развитие публичной дипломатии в Китае составляет не менее $9 млрд. Каково же ключевое послание Китая миру, требующее столь значимых усилий? Без сомнения, в пику идее о китайской угрозе, это миролюбие – желание совместными усилиями создавать будущее народов мира.

Миролюбие как центральная идея было взято за основу Пекином во время проведения Олимпиады-2008. «Один мир – одна мечта», - гласил ее слоган. Вокруг схожей идеи в 2009 году строилась и более прагматичная программа Министерства торговли Китая: первая рекламная кампания для продукции с лейблом «Made in China». Ни для кого не секрет, что эта «фабрика мира» производит продукцию для известнейших брендов. Поэтому центральной темой кампании, направленной против стереотипа о плохом качестве китайских товаров, стало утверждение: «Сделано в Китае: сделано вместе со всем миром».

Конечно, и сегодня усиление Китая продолжает вызывать тревогу, но на другой чаше весов оказывается желание видеть сильный Китай вместе с миром, а не против него. На осознании этого и строится стратегия «гибкой власти» КНР.

Индия: невероятная страна с не сказочными амбициями

Изначально вынужденный шаг Китая, переросший в активную имиджевую политику, привел другие азиатские страны к попыткам развить данное направление. Так, Япония стала прекрасной (кампания «Beautiful Japan»), Корея динамичной (кампания «Dynamic Korea»), а Малайзия теперь претендует на статус настоящей Азии (кампания «Malaysia truly Asia»). И все же большинство стран Азии пока лишь время от времени прибегают к использованию инструментов «гибкой власти». Ежегодное планирование соответствующих программ в них отсутствует. Казалось, по схожему пути пошла и Индия, сконцентрировавшись в начале 2000-х гг. на построении отдельного туристического бренда страны - «Невероятная Индия» (Incredible India). Но вскоре стало ясно, что «Невероятная Индия» лишь ступенька в формировании индийской стратегии «гибкой власти».

В 2001 году туристическая отрасль Индии, традиционно относящаяся к важнейшим отраслям экономики, переживала глубокий кризис. В силу целого ряда причин загруженность отелей не превышала 15-20%. Требовались нестандартные решения. Так появилась «Невероятная Индия» - один из первых национальных брендов, созданных с нуля, который имел сильную культурно-историческую составляющую. Своим появлением он в большей степени обязан Амитабху Канту, который в 2001 году стал заниматься этим направлением в Министерстве туризма Индии, и Вишьяпратху Сунилу, привлеченному специалисту в области креативных технологий.

Изначально ставка была сделана на лакшери-сегмент, поскольку расширение массового отдыха требовало бы одновременного решения целого спектра проблем: от санитарных регламентов до криминогенной обстановки. Разработчики решили апеллировать к волшебному восприятию Индии как «страны махараджей и необычной дворцовой роскоши». Индия – это сказка, ставшая реальностью… Другая реальность, в которую вам может посчастливиться попасть. Это Индия, в которую трудно поверить: немыслимая, неправдоподобная, невероятная… Примерно в такой логике рождался концепт «Невероятная Индия».

В английском варианте слогана в слове «India» буква «I» заменена на восклицательный знак (как бы перевернутое написание «i»). В итоге, получился «Incredible !ndia», выражающий призыв, волнение, трепет, изумление. Восклицательный знак интересно обыгрывался на различных изображениях: собирался из пиал с традиционным индийскими специями, становился то многолетним деревом с огромными корнями, то заливаемыми солнцем вершинами Гималаев, то одной из полосок тигра, то изгибом тела девушки, купающейся в озере и др.

Программа «Incredible India» довольно быстро набрала обороты, все большее участие в ней стал принимать частный бизнес. На ее реализацию тратилось от $200 млн. до $600 млн. в год. При этом только в 2003-2004 гг. рост туристического потока составил 28,8%. Успех «Невероятной Индии» логично привел к увеличению привлекаемых инвестиций. Ряд крупных гостиничных холдингов существенно расширил имеющиеся портфели на туристическом рынке Индии, а Marriot, Fairmont и IHG приступили к реализации своих первых проектов. Самым же главным достижением стало то, что узнаваемость бренда «Incredible India» уже с середины 2000-х гг. позволила сделать его полноценной имиджевой платформой, включив в нее более широкие бизнес-задачи и… политические элементы.

После фальстартов и обидных пробуксовок 1960-80-х гг., Индия шагнула за рамки лидерства в Южной Азии. В то же время в мировом восприятии Индия остается в тени своего пока что более мощного соседа. Хотя совсем недавно Джим О’Нил, впервые объединивший название четырех наиболее перспективных развивающихся стран в звучную аббревиатуру БРИК (позднее расширенную до БРИКС), в интервью немецкой газете WirschaftsWoche Heute сенсационно заявил, что Индия во второй половине этого десятилетия может стать «новым Китаем». Конечно, он имел ввиду экономический потенциал, но в области «гибкой власти» Индия, несомненно, уже многое сделала сейчас.

Помимо привлечения инвестиций, в «гибкой власти» Индия преследует, как минимум, две цели. Первая цель - налаживание взаимоотношений с многочисленной индийской диаспорой, разбросанной по всему миру. За это направление теперь ответственно отдельное Министерство по делам зарубежья. Одна из наиболее известных и масштабных инициатив Министерства совместно с Конфедерацией Индийской промышленности — Pravasi Bharatiya Divas (Дни индийцев за рубежом), объединяющая лучших представителей индийской диаспоры, крупных бизнесменов и ученых.

Вторая цель куда более амбициозная - существенное расширение геополитического влияния. В 2006 г. в индийском МИД был сформирован Отдел по вопросам публичной дипломатии. Кроме того, модернизированы Индийский совет по культурным отношениям и Индийский совет по международным отношениям.

Индийские специалисты понимают, что ахиллесова пята Китая – его политическая система, поэтому акцент делается на образе Индии как молодой демократии, способной стать благородным гегемоном в Азии. Уже мантрами в определении и понимании внешнеполитического курса Индии стали такие известные категории, как «панча шила» и «движение неприсоединения». Индийцы успешно обращаются к ним, умело используя свое «теневое» положение. К примеру, обе страны обладают ядерным оружием, находясь вне рамок ДНЯО. Но весь мир хорошо знает о ядерной угрозе Китая, в то время как ядерный потенциал Индостана не столь сильно муссируется. А между тем, Дели, не в меньшей степени, чем Пекин, выступает с критикой документа, добиваясь признания своего ядерного статуса.

В целом, в области применения технологий «гибкой власти» страны Азии имеют ряд преимуществ. Азия не испытывает кризиса идентичности, что дает возможность сосредотачиваться на внешних коммуникациях. Технологии «гибкой власти», без сомнения, расширяют пространство для маневра во избежание применения жесткой силы. Кроме того, Страны Азии традиционно весьма трепетно относятся к ощущению цивилизационной целостности, тем ценнее для них становятся механизмы, позволяющие очерчивать незримые «границы» в мире, где реальные становятся все менее заметными.