Иркутск
Улан-Удэ

Благовещенск
Чита
Якутск

Биробиджан
Владивосток
Хабаровск

Магадан
Южно-Сахалинск

Анадырь
Петропавловск-
Камчатский
Москва

«Продвижение дальневосточных регионов нуждается в информационных акцентах»

«Продвижение дальневосточных регионов нуждается в информационных акцентах»

Владислав Шулаев

Сопредседатель комитета РАСО по брендингу и продвижению территорий, директор по продвижению территорий коммуникационного агентства АГТ

Эксперты АГТ рассказали EastRussia, что и как о российских регионах писали в зарубежных СМИ в 2014 году.

Аналитическое агентство «Смыслография», входящее в коммуникационную группу АГТ, и компания Dow Jones провели очередное исследование восприятия регионов Российской Федерации ведущими англоязычными СМИ. Разработанная специалистами агентства «Смыслография» методика включает количественную и качественную проработку упоминаний субъектов РФ, проанализированных с использованием материалов информационно-аналитической службы Factiva.com в ТОП-100 ведущих англоязычных СМИ, включая The Wall Street Journal, Dow Jones Newswire, The Economist, The Guardian, Washington Post и других.

Общий балл, присваиваемый каждой территории, учитывает оценку региона как по количеству его упоминаний, так и по доле благоприятных публикаций. Москва была исключена из общего рейтинга, поскольку ее сравнение с другими субъектами федерации было признано методологически некорректным из-за связанной с ней общефедеральной и международной повестки. Также в рейтинге не учитывались Республика Крым и Севастополь, поскольку по ним отсутствовала база для сравнения с предыдущим периодом.

TOP-10 рейтинга, 2014 год

Текущее место в 2014 году

Регион

Общий балл

Изменение места в рейтинге по сравнению с 2013 годом

1

Республика Татарстан

141

+6

2

Пермский край

140

+4

3

Сахалинская область

139

-2

4

ХМАО-Югра

137

-1

5–6

Самарская область

136

+4

5–6

Республика Мордовия

136

+31

7

Тульская область

135

+58

8

Томская область

131

-6

9–10

Краснодарский край

127

-5

9–10

Приморский край

127

+1

Как и годом ранее, российские регионы фигурируют в зарубежных СМИ прежде всего в привязке к спортивным мероприятиям (особенно матчам футбольной премьер-лиги), а также в связи с проектами в области ТЭК. Это особенно справедливо по отношению к субъектам федерации, занявшим верхние строчки рейтинга. Кроме того, стоит отметить, что в ТОП-10 имеет место высокий уровень преемственности результатов по сравнению с 2013 годом. Лишь два региона из первой десятки не были представлены в ней годом ранее – это республика Мордовия и Тульская область.

Лидерство в рейтинге захватила Республика Татарстан, причем связано это в очень большой степени со спортивными сюжетами – как текущими, так и перспективными. Из первых можно отметить выступления ФК «Рубин», а из будущих – проведение в Казани чемпионата мира по водным видам спорта в 2015 году, а также матчей чемпионата мира по футболу в 2018 году. Вообще футбол играет роль едва ли не ключевого драйвера в международном продвижении российских территорий: для обоих новичков первой десятки рейтинга 2014 год ознаменовался выходом соответствующей региональной команды в высший дивизион отечественного футбола («Мордовия», «Арсенал»). В случае Мордовии дополнительный интерес у иностранных СМИ вызвал выбор Саранска как одного из городов проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году. В Тульской области еще один обративший на себя внимание за рубежом сюжет оказался не связан со спортом: он касается строительства автомобильного завода Great Wall Motor.

Ханты-Мансийский автономный округ выступает в роли своеобразной модели российского региона, интересного англоязычным медиа за счет сочетания в своей повестке двух ключевых компонентов, привлекающих особое внимание, а именно спорта и нефти. Наряду с обсуждением ресурсного потенциала территории зарубежные СМИ не преминули коснуться темы проходившего в регионе чемпионата мира по шахматам и ежегодного этапа кубка мира по биатлону.

Из ведущих российских регионов то же самое можно сказать о Самарской области (футбольная команда которой, впрочем, покинула премьер-лигу по итогам сезона 2013–2014) и о непосредственно примыкающей к ведущей десятке Республике Башкортостан (11-я строка рейтинга), где наряду с приходом ФК «Уфа» в высший футбольный дивизион медиа обращали внимание на деятельность компании «Башнефть».

Напротив, Сахалинская область и Приморский край упоминаются исключительно в контексте нефтегазовых проектов: «Сахалина-1», «Сахалина-2», «Владивосток-СПГ». Показательно, что наряду с добычей зарубежные медиа обращают внимание на экспорт нефтепродуктов из Сахалинской области и сжиженного природного газа из Приморья.

Снижение позиций в рейтинге в 2014 году иногда в меньшей степени вызвано природными или техногенными ЧП, а в большей степени – претензиями зарубежных медиа, имеющими порой политическую окраску. Так, например, потеря Калининградской областью места в ТОП-10 объясняется увеличением материалов негативного характера, в которых регион увязывается с «военной угрозой России», нарушением воздушного пространства Евросоюза, отказом РФ от соглашения с Литвой о взаимных военных инспекциях, проводившихся на российской территории именно в Калининградской области.

В то же время в других случаях значимость сохраняют и традиционные факторы. Так, рекордное падение Саратовской области (потерявшей 42 позиции) обусловлено освещением англоязычными СМИ пожара на НПЗ Роснефти в регионе, а также незаконной деятельности местного жителя, занимавшегося написанием и продажей компьютерных вирусов.

Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий коммуникационного агентства АГТ, выделил несколько аспектов в очередном коммуникационном рейтинге, в том числе относящихся к регионам Дальнего Востока. «Обращает на себя внимание, что по итогам 2014 года в десятке лидеров российского рейтинга не осталось ни одной столицы федерального округа. Это фиксация наметившейся тенденции, что во взаимодействии с зарубежным информационным полем административный ресурс не является решающим. Не является исключением и Дальневосточный федеральный округ, где лидерство Сахалинской области в англоязычном медиаполе подтверждается все четыре года составления рейтинга», - отмечает Шулаев.

По его словам, согласно исследованию, для регионов Дальнего Востока в 2014 году были характерны «парные» ведущие информационные поводы. Визиты президента России вошли в число главных новостей Хабаровского края и Республики Саха (Якутия): из Хабаровска прозвучало Новогоднее обращение Владимира Путина, а в Якутии визит президента был связан с началом строительства газопровода Россия – Китай. Поездка северокорейского посла была среди наиболее замеченных иностранными СМИ событий в Приморском и Хабаровском краях. Взаимодействие с Китаем стало главной новостной темой англоязычного медиаполя для ЕАО (торговые связи региона с китайской провинцией Хэйлуньцзян) и для Амурской области – инфраструктурные проекты с Китаем и деятельность китайских перекупщиков в связи с курсом рубля.

Авария южнокорейского корабля в Беринговом море стала одной из главных тем сообщений про Чукотку и про Камчатский край – ситуацию комментировали в спасательной службе Петропавловска-Камчатского. Для Чукотки и Якутии информационными драйверами стали также доисторические находки: найденный в вечной мерзлоте гигантский вирус времен каменного века на Чукотке и якутский мамонт, выставленный в прошлом году на экспозицию в Москве. В международных комментариях о санкциях чаще упоминались Сахалинская область и Республика Саха (Якутия).

«”Неповторимыми” оказались только главные зарубежные новости Магадана: акцент на украинских беженцах, приехавших в Россию и поселившихся в Магадане, а также рост популярности экстремального туризма иностранцев в Магаданской области. Еще одной заметной дальневосточной темой в зарубежном медиаполе стало испытание ракеты ”Булава” с поражением условной цели на Камчатском полуострове», – рассказывает эксперт.

Что касается использования ключевых информационных поводов – «пропусков» в англоязычное медиаполе, то восточные регионы России ими пользовались только частично. Информационными дивидендами крупных спортивных событий для продвижения в англоязычном медиаполе не воспользовался ни один регион ДФО. Популярные на российском Востоке хоккей с шайбой и бенди не дают такого медиаэффекта, как футбол и этапы кубка мира по биатлону. Открытия новых месторождений и начало их разработки, если и были в 2014 году, то они не стали достоянием зарубежных СМИ, подчеркивает Шулаев.

Эксперт добавляет, что «многолетнее вхождение Сахалинской области в число российских регионов-лидеров в зарубежных СМИ демонстрирует пример эффективного коммуникационного стандарта для инвестиционно полезного присутствия в англоязычном информационном поле. В этот стандартный комплект можно включить ежегодный международный отраслевой форум, региональное информагентство и регулярные новости проектов крупнейших мировых и российских производственных компаний в регионе».

Так, следуя этому стандарту, можно уверенно прописать некоторые предсказуемые по результативности шаги для продвижения регионов ДФО в зарубежных СМИ и повышения инвестиционной привлекательности. Во-первых, ждем возвращения ежегодного международного форума во Владивостоке, публично продолжающего дело АТЭС-2012. Во-вторых, влиятельность бренда «Сила Сибири» стоит конвертировать в одноименный форум, посвященный современной энергетике макрорегиона. Логично было бы его проведение в Якутии, потому что пока основным источником планируемого к транспортировке газа будет республиканское Чаяндинское месторождение. К тому же в Якутии, одной из самых солнечных территорий в России, сейчас активно развивается альтернативная – солярная – энергетика.

В-третьих, учитывая интенсивность потока новостей о взаимодействии с Китаем и перспективу такого сотрудничества, просится акцент в виде специализированного ежегодного российско-китайского мероприятия, например форума-выставки, в Биробиджане или Благовещенске. Наконец, Хабаровску стоит четче зафиксировать в медиаполе свой статус восточных ворот России. Обладающий уникальным интермодальным транспортным узлом, находящийся не так далеко от строящегося космического порта Восточный и незамерзающего морского порта Владивосток, в преддверии строительства эпохальных газпровода и скоростной транссибирской магистрали, Хабаровск может претендовать на проведение регулярного логистического форума.

Рейтинг по ДФО, 2014 год

Текущее место в 2014 году

Регион

Общий балл

Изменение места в рейтинге по сравнению с 2013 годом

3

Сахалинская область

139

-2

9–10

Приморский край

127

+1

14

Хабаровский край

122

+8

25–28

Республика Саха (Якутия)

100

+6

45–46

Камчатский край

81

0

49–50

Амурская область

75

+24

49–50

Магаданская область

75

-22

66

Чукотский автономный округ

51

-33

74–75

Еврейская автономная область

39

+3

При этом усилия по продвижению регионов должны носить регулярный характер, в противном случае высока вероятность серьезной утраты позиций. «Показателен пример Алтайского края, потерявшего 41 позицию за год. В 2014 году Алтайский край фактически не занимался собственным продвижением в англоязычном медиаполе и занял 77 место из 82 регионов, значительно снизив тем самым эффективность своей во многом образцовой работы по созданию инвестиционной и туристической привлекательности», - подчеркивает Шулаев.

По мнению директора аналитического направления агентства «Смыслография» Григория Кислина, рейтинг регионов-2014 в существенной степени продолжает тенденции, наметившиеся ранее. «Информационно-имиджевый импульс, который дальневосточные территории получили благодаря саммиту АТЭС 2012 года, по-прежнему находит отражение в глобальном информационном пространстве. Устойчиво высокие позиции Сахалинской области и Приморского края указывают на понимание англосаксонскими СМИ важности и долгосрочности разворота России в тихоокеанском направлении», – отмечает Кислин.

С полной версией исследования можно ознакомиться на сайте Аналитического агентства «Смыслография» в разделе «Исследования».