Иркутск
Улан-Удэ

Благовещенск
Чита
Якутск

Биробиджан
Владивосток
Хабаровск

Магадан
Южно-Сахалинск

Анадырь
Петропавловск-
Камчатский
Москва

В чем «суперсила» Хабаровского края?

Как брендировать регион, размышляли на «днях PR в Хабаровске» и медиафоруме

В чем «суперсила» Хабаровского края?
Фото: saiko3p / Shutterstock.com

Владислав Шулаев

Сопредседатель комитета РАСО по брендингу и продвижению территорий, директор по продвижению территорий коммуникационного агентства АГТ
Это было действительно нерядовое событие — даже по российским меркам. В мае в Хабаровске состоялся фактически Стратегический коммуникационный форум края. Первые два дня — под названием «Дни PR в Хабаровске» (организаторы — Тихоокеанский государственный университет и дальневосточная школа PR), третий день — как Хабаровский медиафорум (организаторы — правительство края).

Организаторы поставили серьезную задачу: обсудить существующие проекты по продвижению Хабаровского края и выработать приоритеты.

Тут надо «на полях» отметить, что обсуждение бренда без наличия стратегии почти всегда заводит в тупик. Всем уже понятно, что бренд территории — это не только логотип (хотя современный визуальный стиль —  это тоже очень важно). Бренд — это не только ассоциации и символы. Но на очень ответственный  шаг — публичное формулирование коммуникационной стратегии — решаются далеко не во всех регионах. Краевой медиафорум смело выбрал своим девизом «Хабаровский край — территория диалога», что, надеюсь, отражает и намерение публичного определения коммуникационных приоритетов.

Участие в насыщенном обсуждении в различных форматах  Хабаровского «стратегического» форума и некоторые медиаисследования, проведенные коммуникационным агентством АГТ и аналитическим агентством «Смыслография»,  позволяют сформулировать ряд позиций, которые, на мой взгляд, были бы полезны для разработки стратегии и программы продвижения Хабаровского края.


ПРЕИМУЩЕСТВА НУЖНО ОСОЗНАВАТЬ
Стратегия территории во многом отражает общественное согласие по вопросу, в чем «суперсила» региона. В Хабаровском крае его преимущества пока всерьез не обсуждаются и, соответственно, не осознаются. Причем преимущества территории нужно выявлять (или выращивать, если их нет) по разным направлениям, не ограничиваясь осознанием, например, индустриального лидерства края в Дальневосточном федеральном округе.

И поэтому первым делом нужно определиться с площадками диалога (на, как было заявлено, территории диалога) — по ключевым направлениям продвижения. Есть Гражданский форум для обсуждения социальных вопросов. Есть форум «Амур», который пока воспринимается как молодежный лагерь на ГЛК «Холдоми», а не как площадка стратегического обсуждения и разработки новых управленческих решений. Хотя июньский Форсайт-кэмп на Амуре показал его потенциал. Есть форум «Наш выбор – 27», который, по идее, призван обеспечить взаимопонимание в программе продвижения хабаровской продукции

Без ежегодных краевых площадок диалога на сегодня остаются три важных направления продвижения: туристическое, образовательное и, как ни парадоксально, инвестиционно-экономическое. Переходя в проектный режим, можно утверждать, что Хабаровскому краю нужны своя туристическая выставка-ярмарка. Будет полезен свой вузовский форум-фестиваль на стыке профессионального образования, науки и самореализации учащейся молодежи. И был бы эффективен инвестиционный форум, сфокусированный на несомненных преимуществах края.

В качестве подсказки по приоритетам, возможным проектам и тематикам площадок выступает отражение Хабаровского края на страницах федеральной и зарубежной прессы. Медиадрайверы —  то, о чем чаще пишут СМИ — это проекты с большим коммуникационным капиталом, на чью «раскрутку» потребуется значительно меньше времени.


ДРАЙВЕРЫ ДЛЯ КРАЯ
Анализ присутствия российских регионов в ведущих англоязычных медиа — совместное ежегодное исследование агентства «Смыслография» и Доу Джонс — показывает, что в 2016 году за рубежом самыми популярными информационными  поводами по Хабаровскому краю стали новости, связанные с добычей и переработкой нефти, с клубом  КХЛ ХК «Амур», с реализацией программы «дальневосточный гектар», а также с памятными мероприятиями в честь Ким Чен Ира, родившегося в Хабаровском крае.

Пилотный анализ присутствия «хабаровских слов» в российском федеральном медийном поле (январь-апрель 2017 г) дал следующую группу медиалидеров края: Комсомольск-на-Амуре, Sukhoi Superjet  / Сухой Суперджет, футбольный СКА Хабаровск и амурский тигр — более 2000 упоминаний. Вторая группа медиадрайверов — «дальневосточный гектар» (в связи с Хабаровским краем), река Амур, СКА «Нефтяник» (хоккей с мячом), губернатор Вячеслав Шпорт, Порт Ванино — более 1000 упоминаний. И группа медийных «активов», которые при определенной коммуникационной поддержке могут тоже стать краевыми медиадрайверами:  Александр Могильный, ХК «Амур» (хоккей), «Платинум-Арена», КнААЗ, ТОР/ТОСЭР «Комсомольск», ТОГУ —Тихоокеанский государственный университет – более 300 упоминаний.

Что подсказывают эти медиаисследования?

Во-первых, в Хабаровске, в столице ДФО,  нужно «заряжать», как минимум, ежегодную  конференцию по практике и перспективам государственной программы «дальневосточный гектар». Это будет интересно российским и зарубежным СМИ, жителям и руководству страны, инвесторам и бизнесу. И я бы рекомендовал не откладывать старт.

Во-вторых, на территории ТОР «Комсомольск» очевидно напрашивается форум, связанный с авиастроением. При этом его острая необходимость как «площадки диалога» не зависит от того, будет ли организован в 2018 году чрезвычайно сложный для реализации авиасалон в Комсомольске-на-Амуре. Интерес медиа, отраслевых экспертов и бизнеса к авиастроительному форуму, судя по востребованности тематических новостей — гарантирован.

В-третьих, ТОР «Хабаровск» тоже нужен свой «форум инвестиционного диалога». И здесь нужно очень точно подобрать тематику, учитывая как медиадрайверы, так и дополнительные обстоятельства — железнодорожную «столичность» Хабаровска, грядущий режим Свободного порта  не только для Владивостока, ключевую нефтеперерабатывающую позицию края на Дальнем Востоке, интермодальную уникальность транспортной системы края.

В-четвертых, говорят нам данные этих медиаисследований,  у Хабаровского края — колоссальный фронт работ в сфере туризма и в сфере продуктов питания собственного производства. Ни один продуктовый бренд, ни один фестиваль, ни одна туристическая достопримечательность не набрали более 70 упоминаний за 4 месяца. Отчасти исключением можно считать Шантары (140 упоминаний).

Поэтому краевая программа поддержки местного производителя «Наш выбор 27» —своевременная. И даже ничего не говорящее для внешнего наблюдателя число 27 на данном этапе — нормально. Для Хабаровского края сейчас важно позаботиться об одной из самых стабильных отраслей народного хозяйства — продуктах питания. Сейчас в хабаровских магазинах преимущественно продукция из Благовещенска, Приморья, ЕАО, Иркутска, Новосибирска, и, само собой, из Кореи и Японии. В Хабаровске — почти 600 тысяч населения, в крае — более 1,3 млн. Это грандиозный вызов для правительства, АПК и коммуникационного сообщества региона поднять свои продуктовые линейки и технологические цепочки в нескольких сегментах пищевой промышленности. На текущем этапе «Наш выбор 27» — хороший ответ на этот вызов. Но на следующем шаге нужно  проектировать другие программы, события и названия. И в рамках «Дней PR» такое проектирование началось.


ОБЪЕДИНЯЮЩИЙ ХАБАРОВСК
Отсюда еще один вывод: Стратегический коммуникационный форум Хабаровского края как площадка обсуждения комплексной коммуникационной стратегии региона доказал свою результативность и полезность. Хотя, возможно, он был бы более эффективным с датами проведения в начале календарного года.

Проектирование коммуникационной составляющей туристической стратегии предполагает наличие четкой стратегии развития туризма, которой пока, видимо, у края нет, и которую можно было бы обсуждать и актуализировать на возможной ежегодной отраслевой выставке-ярмарке. Но на два момента можно обратить внимание уже сейчас.

Хабаровск, оправдывая одну из коннотаций своего имени, может осознанно стать туристическим хабом для гостей из приграничных стран АТР, путешествующих в  сказочные страны Дальневосточного федерального округа – Якутию, Камчатку, Колыму и Чукотку. И предлагать гостям пакетом два региона (вместе с Хабаровским краем) и логистику.

У Хабаровского края есть историческое место, которое потенциально может стать уникальным международным объектом посещения. Речь идет о месте службы Ким Ир Сена, впоследствии руководителя КНДР, и возможном месте первых лет жизни его сына Ким Чен Ира.

Выход футбольного клуба СКА в Премьер-лигу российского футбола пока не осознается в крае, как событие повышенной важности. Однако это так. Благодаря выступлению в элитном дивизионе Хабаровский край практически застолбил свое присутствие в топ-10 российских регионов в зарубежных СМИ по итогам 2017 и 2018 годов. Более того, значительное число болельщиков спорта номер один из соседних регионов (прежде всего Амурская область, ЕАО и Приморье) будут приезжать на матчи ведущих российских клубов, и это — дополнительная возможность для развития внутреннего туризма. Успехи хабаровских спортивных  команд на фоне выступлений приморских клубов несколько уравновешивают повышенную федеральную активность во Владивостоке. А стремительно растущая популярность футбола у ближайших к Хабаровску стран-соседей позволит проектировать интересные форматы сотрудничества как минимум, в туристической сфере.

И последнее, хоть это и не обсуждалось на Хабаровском форуме. Предстоящий 2018 год — год 100-летия комсомола. Было бы логичным проведение годовой федеральной программы юбилея ВЛКСМ в городе, который называется Комсомольск-на-Амуре.